À medida que marcas tradicionais se aproximam do centenário, o desafio deixa de ser apenas crescer e passa a ser permanecer culturalmente relevantes em um mercado fragmentado por gerações, interesses e comunidades. Nesse cenário, o licenciamento de personagens e franquias do entretenimento ganhou um novo status: deixou de ser uma ação promocional pontual para se consolidar como estratégia de marca, negócio e expansão de público.

Dados da Kantar BrandZ mostram que marcas percebidas como relevantes e culturalmente conectadas crescem até 2,5 vezes mais do que seus concorrentes. Já a Interbrand aponta que parcerias ancoradas em propriedades intelectuais fortes ajudam marcas maduras a ampliar sua afinidade com consumidores mais jovens, especialmente millennials e geração Z, sem romper com seu legado.

O movimento acompanha um mercado global robusto. Segundo a Statista, o licenciamento de marcas e personagens movimentou mais de US$ 340 bilhões em vendas no varejo em 2024. Estúdios como a Universal Pictures estão entre os líderes globais, com franquias que atravessam décadas, plataformas e gerações, como Shrek, Madagascar, Como Treinar o Seu Dragão e Trolls.

Licenciamento além do óbvio

Globalmente, marcas de diferentes setores vêm usando o licenciamento como motor de branding e crescimento. A LEGO, por exemplo, transformou franquias do cinema em uma de suas principais alavancas de faturamento e rejuvenescimento de público, enquanto a Nike usa colaborações culturais e universos do entretenimento para dialogar com comunidades específicas e manter relevância entre jovens adultos. Em comum, esses cases mostram que licenciar não é apenas “pegar carona” em um lançamento, mas construir repertório cultural.

No foodservice, a lógica tradicional costuma ser mais conservadora: ações atreladas a um único filme, concentradas no período de estreia. É justamente nesse ponto que o Bob’s decidiu romper com o padrão.

O Bob’s como estudo de caso

Após experiências bem-sucedidas com a Universal Pictures, como a ativação realizada durante o lançamento de um blockbuster da franquia Jurassic, o Bob’s optou por ampliar o escopo da estratégia. Em vez de se apoiar em apenas um título, a rede lança a campanha Bob’s Play e Universo DreamWorks Animation, reunindo múltiplas franquias consagradas em uma única iniciativa.

A campanha chega às lojas da rede em todo o Brasil a partir de 11 de fevereiro e traz personagens de universos distintos em versões colecionáveis no formato bobblehead, com cerca de 10 cm de altura: Shrek, Gato de Botas, Alex (Madagascar), Banguela (Como Treinar o Seu Dragão) e Poppy (Trolls).

“Para marcas longevas, o maior risco não é mudar, é deixar de ser culturalmente relevante. Ao ampliar o leque de franquias, conseguimos conversar com públicos diferentes ao mesmo tempo, sem depender de um único lançamento e sem abrir mão da nossa identidade”, afirma Renata Brigatti Lange, diretora de marketing do Bob’s.

Da criança ao colecionador adulto

Embora Bob’s Play seja uma linha infantil, a estratégia tem alcance mais amplo. Pesquisas da Nielsen Consumer Neuroscience indicam que campanhas com personagens da cultura pop podem aumentar em até 40% os índices de atenção e memorização, especialmente quando ativam a nostalgia em adultos que acompanham as crianças.

Mas há um terceiro público no radar: geeks e colecionadores. Segundo a PwC, a chamada economia geek, que envolve entretenimento, games, colecionáveis e eventos, movimenta bilhões de dólares por ano no mundo, com comunidades altamente engajadas e dispostas a consumir produtos licenciados.

“Esses personagens atravessam gerações. Shrek, por exemplo, tem mais de duas décadas e dialoga com a mesma intensidade com millennials quanto com a geração Z, e segue sendo relevante em conversas com crianças de quatro anos. Quando reunimos diferentes franquias, ampliamos o ponto de contato com famílias, fãs e colecionadores e com isso multiplicamos o potencial de branding e de negócio da iniciativa”, diz Renata.

A estratégia ganha ainda mais contexto quando analisamos a CCXP, maior festival de cultura pop da América Latina, que acontece anualmente em dezembro em São Paulo. O evento é um termômetro claro de como o entretenimento se tornou um território relevante também para marcas fora do eixo tradicional de mídia e tecnologia.

Rejuvenescimento como estratégia de longo prazo

Fundado em 1952, o Bob’s é pioneiro do fast-food brasileiro e soma mais de mil pontos de venda no país, com faturamento anual acima de R$ 1,5 bilhão. Seu principal ícone, o Big Bob, acaba de completar 50 anos e segue como um dos lanches mais emblemáticos do mercado nacional.

Para a marca, licenciamento não é ruptura, mas continuidade estratégica. Ao unir personagens globais a um cardápio que faz parte da memória afetiva do brasileiro, o Bob’s reforça seu posicionamento histórico enquanto constrói relevância em novas frentes de consumo e cultura a medida em que avança Brasil afora.

“Nosso desafio é fazer com que uma marca que faz parte da história do Brasil continue fazendo sentido para quem está chegando agora. Isso passa por inovação, mas também por emoção, identificação e leitura de comportamento”, conclui a executiva.

Mais do que uma campanha infantil, a iniciativa ilustra como marcas maduras estão usando cultura pop, entretenimento e fandom como ferramentas para atravessar gerações e permanecer relevantes em um mercado cada vez mais guiado por afinidade cultural, não apenas por produto.

Sobre o Bob’s     

O Bob’s, primeira rede de fast food e de franquias de alimentação do Brasil, fundada em 1952 no burburinho de Copacabana, rapidamente lançou moda e virou mania entre os cariocas. Sua expansão pelo Brasil começou em 1984 por meio de um bem-sucedido sistema de franquias, que segue até hoje oferecendo suporte para todos os interessados em abrir uma unidade da rede. Atualmente, são mais de 1.000 pontos de venda em todas as regiões do Brasil.